去年 11 月，上海一家做企业级 IT 服务的公司市场总监陈薇发现一个奇怪的现象：公司官网每月有将近 8,000 次自然搜索访问来自必应，占总流量的 12%。但公司的广告预算 100% 投在百度上，必应这块流量完全没人管。
她试着在必应国内版开了个账户，月预算只拨了 5,000 元做测试。三个月后，这个”试水”渠道贡献了 17 条有效询盘，单条询盘成本比百度低了 42%。
这不是个例。随着 Windows 11 将必应深度整合到系统搜索、Edge 浏览器用户持续增长，必应在中国国内的搜索份额正在稳步上升。但大多数企业主还停留在”必应 = 海外市场”的认知里，把国内版这块流量洼地白白放过了。
这篇文章会完整讲清楚必应广告国内版的开户流程、与国际版的核心区别、投放操作要点以及优化策略，帮你从 0 到 1 把这个被忽视的渠道跑通。
什么是必应广告国内版
必应广告国内版是 Microsoft Advertising 针对中国大陆市场推出的广告投放平台，广告展示在必应中国（cn.bing.com）的搜索结果页上。
和你可能更熟悉的必应广告国际版不同，国内版专门面向在中国境内投放、触达国内用户的广告主。
核心特点：
- 投放范围：中国大陆境内的必应搜索用户
- 广告展示位：cn.bing.com 搜索结果页（PC 端 + 移动端）
- 付费模式：按点击付费（CPC），人民币结算
- 后台语言：中文界面，操作门槛低
- 最低预算：无官方最低限制，但建议日预算不低于 50 元
国内版 vs 国际版：关键区别
很多人分不清这两个版本，下面这张表帮你一目了然：
| 维度 | 国内版 | 国际版 |
|---|---|---|
| 投放市场 | 中国大陆 | 全球（美国、欧洲、日本等） |
| 搜索引擎 | cn.bing.com | bing.com（全球版） |
| 结算货币 | 人民币（¥） | 美元（$）为主 |
| 开户主体 | 中国大陆企业 | 全球企业均可 |
| 广告后台 | 中文专用后台 | 全球统一后台（支持中文） |
| 用户画像 | IT 从业者、白领、外企员工 | 因市场而异 |
| 竞争程度 | 极低（广告主少） | 低于 Google，但竞争者更多 |
| CPC 水平 | 大多数行业 ¥1-5 | 因市场和行业差异大 |
| 合作网络 | 有限 | 含 Yahoo、AOL 等合作伙伴 |
| LinkedIn 定向 | 不支持 | 支持（B2B 利器） |
关键结论：国内版和国际版是两套独立的系统，账户不互通，数据不共享。如果你既做国内市场又做出海业务，需要分别开通两个账户。
想了解国际版的详细对比，推荐看这篇必应广告 vs Google Ads 完整对比。
谁适合投放必应广告国内版
不是所有企业都适合，以下几类企业最能从国内版中获益：
1. B2B 企业和技术服务商
必应国内用户中 IT 从业者和白领群体占比显著高于其他搜索引擎。如果你的客户是企业采购决策者、技术人员或外企员工，这些人大概率在用 Edge 浏览器和 Windows 自带搜索。
典型行业：企业软件、云服务、IT 外包、工业设备、专业服务
2. 教育和培训机构
留学咨询、语言培训、职业认证等教育类服务在必应上的竞争远小于百度，CPC 通常只有百度的 1/3 到 1/2。
3. 与微软生态相关的产品
Office 插件、Windows 工具、Azure 服务的相关搜索天然集中在必应上。
4. 百度广告成本过高的行业
医疗、金融、教育等行业在百度上的 CPC 已经被炒到很高。必应国内版的广告主数量少得多，同样的关键词竞争压力小一个量级。
不太适合的情况：
– 纯 C 端快消品（必应国内流量规模有限）
– 本地生活服务（用户更倾向用百度/高德）
– 需要大规模曝光的品牌广告（必应国内版暂不支持展示广告）
必应广告国内版开户流程
开户条件
| 要求 | 说明 |
|---|---|
| 企业主体 | 需持有有效的中国大陆营业执照 |
| 行业资质 | 部分行业需额外资质（如医疗需《医疗广告审查证明》） |
| 网站 | 需有 ICP 备案的网站 |
| 预充值 | 首次开户通常需要预充值（金额因渠道而异） |
自主开户步骤
第一步：注册微软账号
访问 Microsoft Advertising 官网，用企业邮箱注册一个微软账号（如果已有可直接登录）。
第二步：创建广告账户
登录后选择”创建新账户”，关键字段：
- 国家/地区：选择”中国”
- 货币：选择”人民币 (CNY)”
- 时区：选择”(UTC+08:00) 北京”
- 公司信息：填写营业执照上的全称
注意：货币和时区一旦设定无法更改，务必确认。
第三步：提交企业资质
上传以下材料：
1. 营业执照扫描件（彩色、清晰）
2. 法人身份证正反面
3. 行业特殊资质（如需要）
第四步：设置付款方式
国内版支持以下付款方式：
– 银行转账（企业对公账户）
– 在线支付
第五步：等待审核
提交后通常 2-5 个工作日完成审核。审核通过后即可开始创建广告。
通过代理开户
如果你觉得自主开户流程繁琐，或者希望有专人指导账户搭建，通过代理开户是更高效的选择。代理商可以帮你：
- 提前审核资料，减少被拒概率
- 协助账户初始设置，省去摸索时间
- 提供后续的投放咨询和优化建议
国内版投放实操指南
账户开通后，按以下步骤搭建你的第一个广告系列。
账户结构搭建
建议采用”一个产品线/服务 = 一个广告系列”的结构：
账户
├── 广告系列 1：[核心产品A]
│ ├── 广告组 1：品牌词
│ ├── 广告组 2：产品词
│ └── 广告组 3：竞品词
├── 广告系列 2：[核心产品B]
│ ├── 广告组 1：品牌词
│ ├── 广告组 2：产品词
│ └── 广告组 3：竞品词
└── 广告系列 3：[品牌防御]
└── 广告组 1：品牌相关词
关于账户结构的详细搭建方法，参考必应广告账户结构完整教程。
关键词策略
国内版的关键词策略和百度类似，但有几个重要差异：
匹配类型选择：
| 匹配类型 | 适用场景 | 国内版建议 |
|---|---|---|
| 精确匹配 | 高转化意图词 | 品牌词、核心产品词优先用 |
| 短语匹配 | 中等意图词 | 主力匹配类型，覆盖面和精准度平衡 |
| 广泛匹配 | 拓量探索 | 初期谨慎使用，搭配否定关键词 |
关键词出价参考：
必应国内版的 CPC 普遍低于百度，以下是部分行业的参考区间：
| 行业 | 必应国内版 CPC | 百度参考 CPC |
|---|---|---|
| 企业软件 | ¥2-6 | ¥8-25 |
| IT 服务 | ¥1.5-4 | ¥5-15 |
| 教育培训 | ¥2-5 | ¥10-30 |
| 工业设备 | ¥1-3 | ¥3-10 |
这些数据基于我们服务客户的实际投放经验，具体 CPC 会因关键词竞争度和质量分而波动。
想深入了解出价技巧，可以看必应广告出价策略详解。
广告文案撰写
国内版的文案规范和国际版基本一致，但针对中文用户有几个注意点：
- 标题：最多 3 个标题，每个最多 30 个字符。把核心卖点放在第一个标题
- 描述：最多 2 段描述，每段最多 90 个字符。突出差异化优势和行动号召
- 显示 URL：可自定义路径，建议用产品或服务关键词
文案示例（企业 IT 服务）：
标题 1：企业 IT 运维外包 | 7×24 响应
标题 2：10 年经验 · 500+ 企业客户
标题 3：首月服务费 8 折
描述 1：专业 IT 外包团队，覆盖桌面支持、网络维护、数据备份。免费上门评估，定制服务方案。
描述 2：服务全国，当天响应。ISO 27001 认证，数据安全有保障。立即咨询获取报价。
投放时间设置
国内版投放，时间策略很重要：
- B2B 企业：重点投放工作日 9:00-18:00，周末可降低出价或暂停
- 教育类：工作日晚间 19:00-22:00 + 周末全天
- 通用建议：先全时段跑一周，看数据再砍掉低效时段
北京做 IT 外包的赵刚一开始全天候投放，月预算 1 万元。分析数据后发现 80% 的有效咨询集中在工作日上午 9:00-12:00。他把出价策略调整为这个时段加价 30%，其余时段降价 50%，当月询盘量反而增加了 25%，成本降了 18%。
必应广告国内版优化技巧
1. 善用否定关键词
国内版的广泛匹配和短语匹配会触发大量不相关搜索词。每周至少查看一次搜索词报告，把不相关的词加入否定关键词列表。
常见需要否定的词：
– “免费””破解””下载”（如果你卖付费产品）
– “招聘””面试””工资”（如果你不是招聘类）
– 竞品品牌词（如果你不想触发竞品搜索）
2. 利用广告扩展
国内版支持多种广告扩展，免费使用，能显著提升广告点击率：
| 扩展类型 | 效果 | 建议 |
|---|---|---|
| 附加链接 | 展示更多着陆页选项 | 每个广告系列至少 4 个 |
| 电话扩展 | 直接拨打 | B2B 必加 |
| 结构化摘要 | 展示产品/服务列表 | 用于展示服务范围 |
| 促销扩展 | 展示优惠信息 | 有促销活动时使用 |
3. 关注质量分
必应的质量分（Quality Score）和百度的质量度概念类似，直接影响你的广告排名和实际点击价格。提高质量分的三个关键：
- 广告相关性：关键词、广告文案、落地页三者内容一致
- 落地页体验：页面加载快、内容与广告承诺匹配、移动端适配
- 预期点击率：通过优化文案提高 CTR
详细的质量分优化方法，参考必应广告质量分完整攻略。
4. 定期查看竞争对手报告
必应广告后台提供”竞争分析”（Auction Insights）功能，可以看到：
- 哪些竞争对手和你竞争相同关键词
- 你的展示份额 vs 竞争对手
- 你的平均排名位置
这个数据可以帮你判断是否需要调整出价策略或扩展关键词。
国内版的局限性
客观地说，必应广告国内版并非完美，在做投放决策前你需要了解这些局限：
- 流量规模有限：必应在中国的搜索市场份额约 3%-5%，流量远小于百度
- 移动端占比低：必应的流量以 PC 端为主，移动端搜索量较少
- 功能更新慢：国内版的功能迭代速度慢于国际版，部分新功能需要等待
- 客服响应：国内版的客服支持力度不如百度
但这恰恰也是机会：竞争少意味着 CPC 低，PC 端用户意味着 B2B 转化率高。关键是把必应国内版定位为”补充渠道”而非”主力渠道”——用低成本获取百度覆盖不到的那部分高质量用户。
投放预算建议
| 预算档位 | 月预算 | 适合谁 | 预期效果 |
|---|---|---|---|
| 试水期 | ¥3,000-5,000 | 首次尝试的企业 | 验证渠道可行性，积累基础数据 |
| 成长期 | ¥5,000-15,000 | 已验证效果的企业 | 稳定获客，优化投入产出比 |
| 规模期 | ¥15,000+ | 行业头部企业 | 最大化覆盖，抢占品类词 |
建议从试水期开始，跑 2-4 周数据后再决定是否加预算。了解更多预算规划，参考必应广告费用详解。
总结
必应广告国内版是一个被严重低估的流量渠道，尤其适合 B2B 企业、技术服务商和教育行业。它的核心优势在于竞争小、CPC 低、用户质量高。
行动建议：
- 如果你在百度上的 CPC 已经很高，现在就值得测试必应国内版
- 从 ¥3,000-5,000 的月预算起步，重点投放品牌词和核心产品词
- 跑 2 周后分析数据，再决定是否加大投入
不确定国内版是否适合你的行业？联系我们的顾问，免费帮你评估投放可行性。
常见问题
必应广告国内版和国际版可以用同一个账户吗？
不可以。国内版和国际版是独立的账户体系，需要分别注册和开通。如果你既做国内市场又做出海，需要维护两个账户。
必应广告国内版最低充值多少？
不同渠道的最低充值要求不同。自主开户通常需要预充值 1,000-3,000 元不等，通过代理开户的门槛可能更灵活。建议咨询我们获取最新的开户政策。
百度的广告可以直接导入到必应国内版吗？
目前国内版不支持从百度直接导入。但你可以参考百度的关键词列表和广告文案结构，在必应后台手动创建。国际版支持从 Google Ads 一键导入。
必应广告国内版支持哪些广告类型？
目前主要支持搜索广告（文字广告）。购物广告、展示广告等更多广告类型在国际版中可用，国内版暂不支持或功能有限。
投放必应广告国内版需要 ICP 备案吗？
需要。国内版要求广告落地页所在的网站已完成 ICP 备案，这是基本的合规要求。如果你的网站还没有备案，需要先完成备案流程。
