手把手教你创建第一个 Bing 搜索广告系列（完整实操教程）
如果你已经拥有 Bing 广告账户但还没有创建过任何活动，或者你是第一次接触必应广告，本文将通过详细的步骤，手把手教你创建第一个搜索广告系列（Search Campaign）。这是开启必应广告之旅的第一步，也是最重要的一步。
准备阶段：开始之前你需要什么
在点击创建按钮之前，做好充分的准备可以让整个流程顺利得多。
必要信息清单：
- 明确的营销目标（销售、获取线索、网站访问等）
- 目标地理位置（你想要覆盖哪些国家或地区）
- 每天可以花费的广告预算
- 目标产品或服务的关键词列表（至少 20-30 个）
- 优质的落地页 URL（用户点击广告后会到达的页面）
- 公司或产品的基本信息
营销目标示例：假设你是一个电子产品零售商，想要增加笔记本电脑的销售。那么你的目标就是”电子商务销售”，地理位置是”美国”，每天预算是 50 美元。
关键词研究：虽然你可以在创建活动后添加关键词，但提前进行关键词研究会大大提高成功率。使用必应关键词规划工具（在账户内免费提供）来搜索与你的产品相关的关键词、搜索量和竞争程度。
第 1 步：登录并导航到活动管理
首先，登录你的必应广告账户。访问 ads.microsoft.com，使用你的 Microsoft 账户凭证登录。
登录后，你会进入主仪表板（Dashboard）。在左侧导航菜单中，点击”活动”（Campaigns）选项。这将显示你账户中的所有现有活动（如果这是你的第一个活动，列表可能是空的）。
在活动列表上方，你会看到一个蓝色的”+ 新建”（+ New）或”+ 新建活动”按钮。点击这个按钮开始创建新活动。
第 2 步：选择活动目标
点击”新建活动”后，系统会问你的营销目标是什么。这是一个重要的步骤，因为它会影响后续的配置选项和优化重点。
常见的活动目标包括：
- 销售（Sales） – 如果你想要增加在线商店或网站上的购买交易。选择此目标后，系统会有一些选项帮你跟踪转化。
- 获取线索（Leads） – 如果你想要收集客户信息，如联系方式、邮箱等。这对 B2B 企业特别有用。
- 网站访问（Website Visits） – 如果你的主要目标只是增加网站流量，不一定需要立即转化。
- 产品和品牌考虑（Product and Brand Consideration） – 如果你想要提高产品认知度和品牌识别度，但不是立即转化。
- 品牌意识（Brand Awareness） – 如果你是一个新品牌，想要让更多人知道你的存在。
- 无目标（None） – 如果上述目标都不适合，可以选择”无目标”，自定义你的设置。
对于我们的电子产品零售商示例，应该选择”销售”，因为直接目标是增加笔记本电脑的销售。
选择目标后，点击”下一步”继续。
第 3 步：命名活动并选择活动类型
现在系统会要求你为活动命名。使用清晰、描述性的名称是关键。这样在管理多个活动时，你能快速识别每个活动的用途。
命名最佳实践：
使用格式：[产品] – [地区] – [广告类型] – [出价策略]
例如：
- Gaming Laptops – USA – Search – Conversion
- Ultrabooks – North America – Search – Maximize Clicks
- Electronics – USA – Shopping – ROAS
好的命名约定的好处：
- 快速识别活动目的
- 便于报告和分析
- 当你有多个活动时，避免混淆
- 便于团队合作
选择活动类型：在此步骤中，确保选择”搜索”（Search）活动类型。（如果选择了”购物”或”受众”，会进入不同的设置流程。）
第 4 步：设置地理位置和语言
接下来，你需要指定你的广告将在哪些地区展示。这是一个重要的决定，因为它影响你的广告曝光范围和成本。
地理位置选择：
必应广告支持多种地理位置定位选项。你可以选择：
- 国家级别（例如美国、英国、加拿大）
- 地区/州级别（例如加州、纽约州）
- 城市级别（例如纽约市、洛杉矶）
- 邮编级别（更精细的地区定位）
- 半径定位（根据特定坐标的半径）
对于初学者，推荐从国家级别开始。如果你只有一个实体店，可能需要更精细的地区定位。如果你的业务遍布全国或全球，可以选择更广泛的地理范围。
对于我们的电子产品零售商示例，由于销售和配送涵盖整个美国，应该选择”美国”作为地理位置。
语言选择：
选择你的广告所用的语言。这影响你的广告将显示给使用该语言的用户。对于北美市场，通常选择”英语”。如果你想要覆盖讲西班牙语的用户，可以创建一个单独的活动，使用西班牙语广告文案并设置语言为”西班牙语”。
第 5 步：设置每日预算和出价策略
预算和出价是广告花费的关键设置。必须仔细考虑。
设置每日预算：
每日预算（Daily Budget）是你希望每天在此活动上花费的平均金额。必应广告会尽力在日历月内让你的总支出不超过月度预算（日均预算 × 天数）。
预算设置示例：
- 初创企业/测试：$10-20 每日
- 中小企业：$50-200 每日
- 大企业：$200+ 每日
建议从相对保守的预算开始。一旦你收集了足够的性能数据并验证了正的投资回报率，再逐步增加预算。
选择出价策略：
必应广告提供几种出价策略。初学者选择会影响后续的具体配置，因此谨慎选择很重要。
手动每次点击成本出价（Manual CPC – Cost Per Click）
- 你为每个关键词或广告组设置最高出价
- 当有人点击你的广告时，你支付该出价或更低的金额
- 最适合有经验或想要完全控制的广告主
- 初学者可能发现很难确定合适的出价
最大化点击数（Maximize Clicks）
- 系统自动管理出价，目标是在你的预算内获得最多点击
- 适合想要增加网站流量的企业
- 不需要你手动调整出价
- 初学者的好选择
目标每次转化成本（Target CPA – Cost Per Action）
- 你设置你愿意为每次转化支付的金额
- 系统自动调整出价以达到这个目标
- 需要账户有足够的转化数据才能有效工作
- 适合成熟的账户
目标广告支出回报率（Target ROAS – Return on Ad Spend）
- 你设置期望的投资回报率（例如 3:1 意味着每花费 1 元获得 3 元收入）
- 系统自动调整出价以达到这个 ROAS 目标
- 非常适合电子商务企业，但需要准确的转化价值数据
- 需要成熟的账户和足够的转化数据
建议：如果这是你的第一个活动，使用”最大化点击数”出价策略。这种策略最容易理解和实施，系统会自动优化出价，而你只需专注于其他方面（如广告文案和关键词）。
第 6 步：创建广告组和添加关键词
现在进入活动的核心：创建广告组和添加关键词。记住，一个活动可以包含多个广告组。
创建第一个广告组：
系统会要求你创建至少一个广告组。为你的第一个广告组起一个清晰的名称。例如，如果你的活动是”Gaming Laptops – USA – Search”，你可以创建一个广告组叫”Gaming Laptop Models”。
添加关键词：
接下来，你需要向广告组添加关键词。这些是用户搜索时能触发你的广告的词汇。
系统会给你一个文本框，可以一次添加多个关键词。每个关键词必须在新行上。你也可以指定关键词的匹配类型。
关键词匹配类型详解：
广泛匹配（Broad Match）
- 关键词：laptop
- 可能触发的搜索：笔记本电脑、二手笔记本、笔记本电脑维修、轻薄笔记本、游戏笔记本等
- 优势：获得最多流量
- 劣势：可能包含不相关的搜索
- 最适合：新账户或发现新搜索机会
短语匹配（Phrase Match）
- 关键词：”gaming laptop”（用引号表示）
- 可能触发的搜索：最佳游戏笔记本、游戏笔记本推荐、游戏笔记本价格、游戏笔记本排名等
- 优势：平衡的流量和相关性
- 劣势：比广泛匹配的流量少
- 最适合：大多数活动
精确匹配（Exact Match）
- 关键词：[gaming laptop]（用方括号表示）
- 可能触发的搜索：gaming laptop、gaming laptops（复数）、gaming laptop（不同顺序可能不会触发，取决于平台）
- 优势：最相关的流量，最高的转化率
- 劣势：最低的流量量
- 最适合：高价值的热词和品牌词
修饰广泛匹配（Modified Broad Match）
- 关键词：+gaming +laptop（在术语前加加号）
- 可能触发的搜索：gaming laptop、laptop gaming、gaming and laptop、gaming laptop prices等
- 优势：比广泛匹配的相关性更高，但比短语匹配的流量更多
- 劣势：结果可能仍然包含一些不相关的变体
- 最适合：扩展流量但保持相关性
初级用户的关键词匹配策略：
对于你的第一个广告组，建议使用短语匹配。这种匹配类型在流量和相关性之间取得了良好的平衡。例如：
- “gaming laptop”
- “gaming laptop price”
- “best gaming laptop”
- “gaming laptop under $1000”
- “gaming laptop for students”
添加 10-15 个相关的短语匹配关键词。如果你有关键词研究数据，优先选择那些搜索量适中且竞争程度不极高的关键词。
第 7 步：编写广告文案
高质量的广告文案是吸引点击和转化的关键。必应广告支持响应式搜索广告（Responsive Search Ads），可以自动测试和优化你的标题和描述组合。
响应式搜索广告格式：
你可以提供多个标题和描述。系统会自动测试不同的组合，并显示表现最好的。
- 标题：3-15 个，每个最多 30 个字符
- 描述：2-4 个，每个最多 90 个字符
- 最终 URL：你的落地页地址
有效的标题示例（针对游戏笔记本）：
- 高性能游戏笔记本
- 游戏笔记本推荐排行
- RTX 显卡游戏本特惠
- 学生游戏本低至 $799
- 专业电竞笔记本电脑
- 游戏本性能对比指南
- 买游戏本送游戏
- 游戏笔记本热销排名
有效的描述示例：
- 最新游戏笔记本，性能强劲，价格优惠。立即浏览热卖品牌和型号。
- RTX 3080 游戏笔记本，冷却系统先进，尽享流畅游戏体验。
- 学生专享优惠，购买游戏笔记本送 Office 365 和游戏。交付更快，技术支持全天可用。
- 比较 Dell、HP、ASUS 等品牌的游戏笔记本。查看评分、价格和规格。
- 翻新游戏笔记本，保修延长，节省高达 40%。质量有保证，出货速度快。
撰写有效广告文案的建议：
- 包含关键词 – 在标题或描述中包含你的关键词或相关术语，增加相关性
- 清楚的价值主张 – 告诉用户为什么他们应该选择你而不是竞争对手
- 行动号召 – 使用”立即购买”、”了解更多”、”获取免费报价”等动词
- 包含具体优势 – 特殊优惠、免费配送、价格保证等
- 检查准确性 – 确保广告文案与落地页内容相符，信息真实准确
- 避免过度营销**语言 – 使用可信的、专业的语言，而不是过度的感叹号或全大写
最终 URL：
输入用户点击你的广告后要转到的页面的 URL。理想的做法是让他们直接进入与广告相关的产品或类别页面，而不是网站首页。例如，游戏笔记本广告的最终 URL 应该是你网站上的游戏笔记本产品页面。
第 8 步：添加广告附加信息
广告附加信息（Ad Extensions）可以增加你的广告的尺寸和吸引力，有助于提高点击率和转化率。
常用的广告附加信息类型：
网站链接附加信息（Sitelink Extensions）
- 在你的主广告下方显示额外的链接
- 每个链接都有标题和可选的描述
- 例如：
- Gaming Laptops（游戏笔记本）
- Student Laptops（学生笔记本）
- Business Laptops（商务笔记本）
- Free Shipping（免费配送）
- 用户可以直接点击这些链接而不是主广告，这给了他们更多的选择
标注附加信息（Callout Extensions）
- 简短的文本强调你的产品或服务的特点
- 例如：
- 24/7 客服支持
- 30 天无理由退款
- 免费技术支持一年
- 原厂保修
- 增加广告的可信度和吸引力
结构化精选信息（Structured Snippet Extensions）
- 展示特定的产品功能或服务类别
- 例如：
- 品牌：Dell、HP、ASUS、Lenovo、MSI
- 屏幕尺寸：13″、14″、15″、17″
- GPU：RTX 3060、RTX 3070、RTX 3080、RTX 4090
电话附加信息（Call Extensions）
- 显示你的电话号码，用户可以直接点击呼叫
- 对于有实体店或电话销售的企业有价值
- 在移动设备上特别有效
位置附加信息（Location Extensions）**
- 显示你的业务地址和距离
- 对于有本地店面的企业
- 帮助本地用户找到你
初级用户建议：从网站链接和标注附加信息开始。这两种类型最容易创建，也能为大多数企业带来价值。在创建活动时，你可以添加这些附加信息，或者在激活活动后再添加。
第 9 步：审查和确认设置
在正式启动活动之前，仔细审查所有设置以确保没有错误或遗漏。
审查清单：
- 活动名称清晰准确
- 地理位置和语言设置正确
- 每日预算数字正确且可负担
- 出价策略适合你的目标
- 广告组名称清晰
- 关键词列表相关且没有拼写错误
- 广告文案清楚、准确、吸引人
- 最终 URL 指向正确的页面
- 广告附加信息（如果添加）准确无误
- 账户的转化跟踪已设置（如适用）
如果一切看起来都没问题，点击”启动”或”提交”按钮来激活你的活动。
第 10 步：活动启动后的首日管理
活动启动后，不要立即离开。在第一天进行一些重要的监控和管理。
检查展示和点击**：
登录后，进入你新创建的活动。检查：
- 展示次数 – 你的广告被展示了多少次
- 点击次数 – 有多少用户点击了你的广告
- 点击率（CTR）- 点击次数 / 展示次数。通常搜索广告的 CTR 在 2%-5% 之间
如果 CTR 显著低于 2%，可能表示：
- 广告文案不够吸引人 – 考虑编辑广告文案
- 出价太低 – 广告没有获得良好的位置 – 考虑提高出价
- 关键词不够相关 – 检查搜索词报告，看哪些搜索触发了你的广告
检查搜索词报告**：
在”关键词”部分，查看”搜索词报告”（Search Term Report）。这显示了实际触发你的广告的用户搜索词。
- 如果看到不相关的搜索词，添加它们为负关键词，防止浪费预算
- 如果看到相关但效果好的搜索词，考虑将其添加为新的关键词
监控成本**：
确保你的成本在预期范围内。如果花费速度远快于预期，可能需要：
- 降低出价
- 暂停表现不好的关键词
- 审查预算设置
常见初级用户错误及如何避免
错误 1：关键词选择不当**
错误：选择过于宽泛的关键词（如”电脑”而不是”游戏笔记本”），导致出现在不相关的搜索中。
避免方法：使用具体、有针对性的关键词。进行关键词研究。关注长尾关键词（更长、更具体的短语）。
错误 2：广告文案与落地页不匹配**
错误：广告承诺某个功能或优惠，但落地页上不存在。
避免方法：始终确保广告文案与落地页内容相符。如果改变落地页，更新相应的广告文案。
错误 3：忽视否定关键词**
错误：不添加负关键词，导致广告对不相关的搜索展示。
避免方法：定期审查搜索词报告。添加你不想要的搜索词为负关键词。例如，如果你只售卖新笔记本，添加”二手”、”翻新”作为负关键词。
错误 4：预算设置过低**
错误：设置每日预算太低，导致广告很少展示，无法获得足够的数据来优化。
避免方法：设置至少每日 $10-20 的预算以开始。这通常足以每天获得几次点击，收集初步数据。
错误 5：没有设置转化跟踪**
错误：启动活动但不知道有多少人实际完成了购买或其他关键操作。
避免方法：在启动活动之前，在网站上安装 Bing UET（Universal Event Tracking）标签。这让你可以跟踪转化。
第一周的优化任务
活动启动后的前一周很重要。完成以下优化任务：
第 1-2 天**：
- 监控展示、点击和成本
- 审查搜索词报告
- 添加初步的负关键词
第 3-5 天**：
- 检查广告文案的 CTR。如果 CTR 过低，考虑编辑某些标题和描述。
- 如果有足够的点击（至少 20-30），检查转化率。如果没有转化，考虑是否广告吸引的是合适的人群。
- 调查转化次数少的原因 – 是落地页问题、定价问题还是其他因素？
第 6-7 天**：
- 进行初步的关键词修剪 – 暂停表现明显差的关键词
- 考虑是否需要调整出价
- 评估是否需要添加额外的广告组和关键词
何时扩展活动
一旦你的第一个活动运行良好（正实现积极的投资回报率），你可以考虑扩展。扩展的方式包括：
- 增加预算 – 如果你的活动表现良好，增加每日预算以获得更多流量
- 添加更多关键词 – 在现有广告组中添加相关的新关键词，或创建新的广告组
- 创建新的活动 – 为不同的产品或市场创建额外的搜索活动
- 尝试不同的广告网络 – 一旦搜索广告运行良好，考虑添加展示网络或购物广告
- 实施再营销** – 添加再营销活动来接触曾访问过你网站但未转化的用户
总结
创建第一个 Bing 搜索广告活动可能看起来很复杂，但按照本指南中的 10 个步骤，你可以在大约 30-45 分钟内完成整个过程。关键是选择清晰的目标、相关的关键词、有吸引力的广告文案和合理的预算。记住，完美不是目标 – 运行、学习、优化和改进才是。你的第一个活动可能不会立即产生理想的结果，但通过持续的监控和调整，你会看到显著的改善。开始吧，祝你的必应广告之旅顺利！
