一个残酷的数据：97%的首次网站访客不会在第一次访问时转化。他们浏览了你的产品、比较了价格，然后离开了——可能去看了竞品，可能被别的事打断了。再营销广告的作用就是在这些用户后续浏览网页或搜索时，再次出现在他们面前，把他们拉回来。
在必应广告中，配置好再营销策略的账户，转化率比仅投普通搜索广告的账户高出70%-150%。这篇指南将系统讲解5种再营销策略的实操方法。
一、再营销的前置条件
必应广告再营销基于UET标签收集的用户行为数据。在开始之前，确保：
- UET标签已正确安装在网站所有页面（参考转化追踪部署指南）
- 再营销列表至少积累300个用户（搜索网络）或1000个用户（受众网络）
- 隐私政策页面已更新，包含再营销数据收集说明
二、5种再营销策略详解
策略1：基础访客再营销
对所有网站访客展示再营销广告，是最简单也最基础的策略。
| 维度 | 设置建议 |
|---|---|
| 受众定义 | 过去30天内访问过网站的所有用户 |
| 出价调整 | 在搜索系列中出价+20%-30% |
| 排除条件 | 排除已转化用户（避免对老客户浪费预算） |
| 广告文案 | 强调限时优惠或独家福利，制造紧迫感 |
| 适合场景 | 所有业务类型的基础再营销 |
策略2：分层再营销（按行为深度）
不同行为深度的访客，转化可能性截然不同。将用户按行为分层，给予不同出价和文案：
- 浅层用户（仅浏览首页/列表页）：出价+10%，文案突出品牌价值和产品亮点
- 中层用户（查看了产品详情页）：出价+30%，文案突出产品卖点和用户评价
- 深层用户（加入购物车/到达结账页）：出价+50%-80%，文案用限时折扣/免运费直接促单
策略3：动态产品再营销
针对电商场景，向用户展示他们曾经浏览过的具体产品的广告。用户看过的连衣裙、对比过的耳机，都会精准地出现在再营销广告中。
配置要求：
- UET标签需要传递产品ID参数
- Merchant Center需要有对应的产品Feed
- 创建”动态再营销”类型的广告系列
关于产品Feed的制作，参考购物广告完整教程。
策略4：搜索再营销出价调整（RLSA）
在搜索广告系列中叠加再营销受众，当过去的访客再次搜索相关关键词时，给予更高出价。这是B2B和高客单价品类最实用的策略。
- 用法1（出价模式）：保持关键词不变，对再营销受众出价+30%-50%
- 用法2（定向模式）：创建独立的再营销搜索系列，只对再营销受众触发，可以使用更广泛的关键词（因为受众已经精准了）
策略5：排除型再营销
不是所有再营销都是”找回来”，有时候需要”排除掉”：
- 排除已购买客户：避免在拓新系列中对老客户花费
- 排除低质量访客：停留<10秒就离开的用户，出价-50%或直接排除
- 排除已填写表单的用户：B2B场景中避免重复获客成本
三、再营销受众创建流程
- 登录Microsoft Advertising后台，进入「工具」→「受众」
- 点击「创建受众」→ 选择「再营销列表」
- 定义受众条件：
- 选择规则类型（URL包含、URL等于、自定义事件等）
- 设置成员持续时间（建议7天/30天/90天各建一组）
- 保存后等待受众积累，达到最小规模即可关联到广告系列
四、再营销广告文案模板
| 受众层级 | 标题模板 | 描述模板 |
|---|---|---|
| 浏览过产品 | 还在考虑[产品名]？限时优惠进行中 | [品牌]热销[产品]，XX位用户好评。今日下单享[优惠]，免费送货。 |
| 加购未结账 | 购物车里有宝贝在等你！[X折]优惠即将结束 | 你选好的[产品]还在购物车中。现在结账立减[金额]，仅剩[时间]。 |
| B2B方案页访客 | [方案名]免费试用14天 | 500+企业信赖 | 了解[品牌]如何帮助企业提升[效率/收入]。预约15分钟Demo，获取定制方案。 |
五、再营销效果监控
建议每周检查以下指标：
- 受众规模变化：受众是否在持续增长？如果停滞，检查UET标签是否正常
- 频次控制：避免同一用户看到过多次广告产生反感，受众网络建议设置每日展示上限
- 转化归因：区分再营销的辅助转化与直接转化价值
- 受众衰减：随时间推移受众价值会降低，90天以上的访客转化率会明显下降
想要搭建高效的再营销体系？联系我们的广告顾问，获取再营销策略方案与受众规划建议。
