必应广告质量得分全攻略：从原理到优化实操
质量得分（Quality Score）是 Microsoft Advertising（必应广告）系统中最神秘但又最关键的指标之一。许多广告商知道它的存在，却不完全理解它的工作原理和优化方法。高质量得分能显著降低点击成本、改进广告排名、提高转化率。本文将揭示质量得分的秘密，提供实用的优化策略。
什么是质量得分及其重要性
质量得分的定义
质量得分是 Bing Ads 对你的关键词、广告和着陆页质量的整体评分，范围从 1 到 10 分，其中 10 分是最高的。这个分数基于历史数据、用户体验信号和其他多个因素计算。
质量得分通常显示在关键词级别，但在底层由多个组成部分构成。系统会根据各个因素的贡献程度综合评分。
为什么质量得分如此重要
质量得分直接影响你的广告成本和展示效果。具体表现在三个方面：
1. 广告排名（Ad Rank）
广告排名决定了你的广告在搜索结果中的位置。广告排名计算公式为：
广告排名 = 出价 × 质量得分
即使你的出价较低，但高质量得分也能帮你获得好的位置。例如，出价 ¥5 但质量得分 10 分的广告，排名会比出价 ¥8 但质量得分 5 分的广告更好。
2. 每次点击成本（CPC）
质量得分越高，你需要支付的 CPC 越低。Bing 优先在顶部位置展示高质量广告，因为这改善了用户体验。这意味着：
- 质量得分 10 分：CPC 可能最低
- 质量得分 6-7 分：CPC 中等
- 质量得分 1-3 分：CPC 最高
高质量得分的广告可以节省 40-60% 的 CPC 成本。
3. 展示次数和点击率
高质量得分的广告展示更频繁，排名更好，因此获得更多点击。低质量得分的广告可能因为排名太低而根本得不到展示机会。
质量得分的三个关键组成部分
第一部分：预期点击率 (Expected Click-Through Rate)
什么是预期点击率
预期点击率（CTR）是系统基于关键词和广告历史数据，预测未来用户点击你的广告的可能性。它评估的是”这个关键词的用户看到这个广告会点击吗？”
它如何计算
系统分析：
- 相同或相似关键词历史 CTR
- 广告在不同位置的 CTR 表现
- 账户的整体 CTR 历史
- 竞争对手广告的表现（间接参考）
如何优化预期 CTR
- 编写引人注目的广告文案：使用强力的行动词汇，突出独特价值主张
- 使用相关关键词：在标题和描述中包含关键词，增加与搜索的相关性
- 添加扩展（Extensions）：链接扩展、附加链接、价格表等能显著提高 CTR
- 突出优惠和独特卖点：如”免费送货”、”限时折扣”、”行业领先”
- A/B 测试广告变体：持续测试和改进广告文案
- 改进着陆页相关性：虽然这是第三部分，但改进着陆页间接提高预期 CTR
第二部分：广告相关性 (Ad Relevance)
什么是广告相关性
广告相关性评估你的广告文案与用户搜索关键词的匹配程度。当用户搜索”红色跑步鞋”时，一个标题中包含”红色跑步鞋”的广告显然比一个通用鞋类广告更相关。
Bing 如何评估相关性
- 关键词在广告标题中的出现
- 关键词在描述中的出现
- 广告的整体主题与搜索词的匹配度
- 是否存在拼写错误或语法问题
- 广告群组内关键词的组织是否清晰
如何优化广告相关性
- 每个广告组创建多个高度相关的广告：虽然可以用一个广告，但多个变体让系统找到最优的
- 在标题中包含关键词：至少在一个标题中包含核心关键词或其变体
- 在描述中重复关键词：自然地在描述文本中使用关键词
- 确保广告组内关键词高度相关：不要在一个广告组内混合完全不同的主题
- 审查和删除低质量广告：定期删除数据表明效果不佳的广告
- 使用动态插入功能：在广告中动态插入搜索关键词，增加相关性
第三部分：着陆页体验 (Landing Page Experience)
什么是着陆页体验
这评估用户点击你的广告后登陆的页面的质量。即使广告很好，如果着陆页糟糕，质量得分也会受到影响。用户的离开速度、停留时间、是否转化都会被系统记录。
Bing 评估的着陆页因素
- 页面加载速度：缓慢的页面导致高跳出率
- 页面内容相关性：是否与广告文案一致
- 用户体验：页面导航清晰、易于使用
- 移动友好性：页面是否能在移动设备上正常显示
- 安全性和隐私：页面是否有 SSL 证书（HTTPS）
- 弹窗和干扰因素：过多弹窗会降低用户体验评分
- 转化路径清晰性：用户能否容易地完成所需操作
如何优化着陆页体验
- 确保页面速度：使用 Google PageSpeed Insights 测试，目标是 2 秒内加载
- 内容与广告一致：着陆页的标题、副标题和主要信息应与广告文案对应
- 使用 HTTPS：确保网站有有效的 SSL 证书
- 优化移动体验：确保页面在各种设备上完美展示
- 减少弹窗和干扰：避免在页面加载时立即弹出注册窗口
- 明确的行动号召（CTA）：让用户明白他们应该做什么
- 简化表单：尽量减少必填字段，提高表单完成率
- 使用社交证明：评论、评分、客户推荐能增加信任度
- 定期测试和优化：使用 A/B 测试找出最佳的页面设计
如何检查你的质量得分
在 Microsoft Advertising 中查看质量得分
质量得分在关键词级别可见：
- 登录你的 Microsoft Advertising 账户
- 选择你的市场活动和广告组
- 点击”关键词”标签
- 在列表中你会看到”质量得分”列，通常在页面的右侧
- 如果看不到这一列，可以自定义列设置添加它
理解质量得分的标记
Bing Ads 还会在质量得分下方显示小图标，提示哪个部分需要改进：
- 点击率下降图标：预期 CTR 有问题
- 相关性低图标：广告与关键词相关性不足
- 着陆页体验差图标：着陆页质量有问题
这些图标是系统给出的明确改进指导。
批量查看和导出质量得分数据
你可以：
- 使用过滤功能只查看特定质量得分范围的关键词
- 导出关键词数据为 Excel，进行深入分析
- 追踪质量得分的历史变化趋势
质量得分的实际案例研究
案例：从 4 分到 8 分的转变
初始情况
一个电商企业的”蓝色跑步鞋”关键词质量得分只有 4 分，CPC 高达 ¥8.5，转化率 2%。
问题诊断
系统提示：相关性低 + 着陆页体验差
具体优化步骤
第 1 个月：改进广告相关性
- 重写广告标题，从”运动鞋大促销”改为”蓝色跑步鞋 – 专业品牌 5 折优惠”
- 在描述中加入”蓝色跑步鞋””防滑耐磨””包邮”等关键信息
- 创建 3 个不同的广告变体进行测试
- 质量得分提升到 5 分，CPC 降至 ¥7.8
第 2 个月：优化着陆页体验
- 将着陆页从商品列表页改为”蓝色跑步鞋”专项页面
- 优化页面速度，从 4.2 秒减少到 1.8 秒
- 添加产品评论和图片库，增加用户信任
- 简化购物车流程，减少步骤从 4 步改为 2 步
- 质量得分提升到 6 分，CPC 降至 ¥6.5
第 3 个月：提升点击率
- 添加价格扩展，直接展示折扣价格
- 添加促销链接扩展：”免费配送”和”7 天无理由退货”
- 在广告中使用紧急性提示：”仅剩 3 双库存””促销至月底”
- 质量得分达到 8 分，CPC 降至 ¥4.2
最终结果
- 质量得分：4 → 8（提升 100%）
- CPC：¥8.5 → ¥4.2（降低 50.6%）
- 转化率：2% → 4.8%（提升 140%）
- 整体 ROAS：从 180% 提升到 420%
常见的质量得分误解
误解 1：”我的账户平均质量得分是 7，就足够好了”
真实情况
平均分高并不代表没有问题关键词。可能有些关键词 9-10 分，但有些只有 3-4 分。关键是要消除低质量的关键词，而不是追求平均分。
正确做法
关注质量得分低于 6 的关键词，这些关键词通常效果最差，优化潜力最大。
误解 2：”提高质量得分需要大幅降低出价”
真实情况
出价和质量得分是不同的维度。质量得分由广告和页面质量决定，与出价无关。降低出价不会自动提高质量得分。
正确做法
专注于改进广告文案、关键词组织和着陆页，让系统自然地提高你的质量得分，然后你可以用同样的位置降低出价。
误解 3：”质量得分对转化没有直接影响”
真实情况
虽然质量得分本身不会导致转化，但高质量得分导致的低 CPC 和高排名直接影响点击量和转化。而且，改进质量得分的过程（改进广告相关性、优化着陆页）往往直接提高转化率。
正确做法
将质量得分优化视为提高整体广告效果的一部分，而不是孤立指标。
误解 4：”我一改进着陆页，质量得分立即就会提高”
真实情况
质量得分的更新有延迟。通常需要几周时间，在关键词获得足够的新点击后，系统才会重新评估质量得分。这给了用户足够的数据来评估改进的影响。
正确做法
做出改进后，至少等 1-2 周，让系统有时间收集新数据。不要在几天内频繁改变策略。
Bing 质量得分 vs Google 质量得分
虽然两个平台都使用”质量得分”这个术语，但它们有重要的区别：
相似之处
- 都基于预期 CTR、广告相关性和着陆页体验
- 都是 1-10 分的评分系统
- 都直接影响广告排名和成本
- 都可以在各自的平台中查看
关键区别
Google Ads
- 质量得分更加实时，几小时可能就会更新
- 展示”过去 7 天”和”自活动创建以来”的质量得分
- 提供更详细的质量得分变化历史
- 在关键词、广告和着陆页层级都有质量得分
Bing Ads
- 质量得分更新较缓，通常需要 1-2 周
- 提供清晰的改进建议图标
- 主要在关键词层级显示
- 搜索网络较小，数据波动可能较大
跨平台优化建议
如果你同时在 Google Ads 和 Bing Ads 投放，建议：
- 先在 Google Ads 上优化和验证策略，因为数据更丰富
- 然后应用类似的优化到 Bing Ads
- 考虑 Bing 搜索网络较小的特点，使用长尾关键词
- 在 Bing 上可以更激进地进行 A/B 测试
快速改进质量得分的实战清单
如果你想立即开始改进质量得分，这个清单按优先级排列：
立即行动（本周）
- 查看所有质量得分低于 6 的关键词
- 检查这些关键词的改进提示（CTR、相关性或着陆页）
- 为每个低质量关键词创建一个改进计划
短期行动（本月）
- 重写低相关性广告，在标题和描述中包含关键词
- 创建更多相关的着陆页，特别是针对高价值关键词
- 添加扩展（价格、促销、链接），提高 CTR
- 整理关键词组织，确保广告组内高度相关
中期行动（1-3 个月）
- 优化着陆页速度和移动体验
- 实施 A/B 测试，找出最优的广告变体
- 改进着陆页的用户体验和转化路径
- 定期审查和删除表现不佳的关键词
长期策略（3-6 个月）
- 建立持续的质量得分监控和优化流程
- 建立广告文案库，随时有新的测试素材
- 进行季节性优化，根据不同时期调整内容
- 投资于高级用户体验优化和转化率优化
总结：质量得分优化的本质
质量得分的核心逻辑很简单：系统和用户都喜欢高质量的广告。当你的广告和着陆页确实向用户提供了他们搜索的内容时，你会被奖励以更低的成本和更好的位置。
不要把质量得分看作一个神秘的黑盒子，而是一个明确的反馈系统。系统在告诉你：”用户对你的广告感兴趣吗？”、”你的着陆页满足用户期望吗？”、”整体用户体验是否良好？”
通过持续的改进和优化，提高质量得分会成为自然而然的结果，而高质量得分又会带来更低的成本、更高的转化率，形成一个正反馈循环。
