必应广告最被低估的能力之一就是受众定向——尤其是独家的LinkedIn职业数据定向，这是Google Ads完全没有的功能。大多数广告主只会设置关键词和地域，忽略了受众定向这个能显著提升ROI的维度。
数据显示，合理使用受众定向的广告系列，转化率平均提升20%-40%，CPA降低15%-25%。本指南将逐一解析必应广告的8种受众类型，并给出实战组合策略。
一、8种受众类型全景总览
| 受众类型 | 数据来源 | 创建难度 | 适用阶段 | 必应独有 |
|---|---|---|---|---|
| 再营销列表 | UET标签网站行为 | 中 | 转化/留存 | 否 |
| 动态再营销 | UET + Product Feed | 高 | 转化 | 否 |
| 自定义受众 | 搜索词+URL兴趣 | 低 | 拓新 | 否 |
| 购买意向受众 | 微软行为数据 | 低 | 拓新/转化 | 否 |
| LinkedIn受众 | LinkedIn职业数据 | 低 | B2B拓新 | 是 |
| 相似受众 | 基于种子受众扩展 | 低 | 拓新 | 否 |
| 客户匹配 | CRM客户数据 | 中 | 留存/交叉销售 | 否 |
| 组合受众 | 多受众逻辑组合 | 中 | 精准控制 | 否 |
二、各受众类型详解
1. 再营销列表（Remarketing）
基于UET标签收集的网站访客行为创建受众。例如”过去30天访问过产品页但未购买的用户”。这是转化率最高的受众类型，因为用户已经对你的产品有认知。
- 创建路径：工具 → 受众 → 创建受众 → 再营销列表
- 最佳实践：按行为深度分层——浏览首页、查看产品、加入购物车、到达结账页
- 建议周期：7天/30天/90天分别创建，对近期访客出价更高
详细的再营销策略，参考必应广告再营销完全指南。
2. 动态再营销
在再营销基础上更进一步：向用户展示他们曾经浏览过的具体产品广告。需要同时配置UET标签（含产品参数）和Merchant Center Feed。
3. 自定义受众（Custom Audiences）
通过定义”搜索关键词”和”浏览URL”来描画目标用户画像。例如，定义搜索过”跨境电商ERP”和浏览过竞品网站的用户。
- 搜索词定义：添加10-15个目标用户会搜索的关键词
- URL兴趣：添加目标用户可能浏览的网站URL
- 适用场景：竞品定向、兴趣圈层定向
4. 购买意向受众（In-Market Audiences）
微软根据用户近期的搜索和浏览行为，判断其处于某个品类的”购买考虑期”。这是即用型受众，不需要自行创建，直接在广告系列中关联即可。
5. LinkedIn受众定向（必应独家）
这是必应广告相比Google Ads最大的差异化优势。你可以按LinkedIn的职业数据定向广告：
- 公司：定向特定公司的员工（如”微软””华为””腾讯”）
- 行业：定向特定行业从业者（如”金融服务””科技”）
- 职位功能：定向特定职能（如”市场营销””采购””IT”）
LinkedIn定向对B2B广告主的价值巨大，详细策略参见B2B企业必应广告投放策略。
6. 相似受众（Similar Audiences）
基于你已有的高质量受众列表（如已转化客户），微软自动找到行为特征相似的新用户。需要种子受众规模足够大（通常1000+用户）。
7. 客户匹配（Customer Match）
上传你的CRM客户邮箱或电话列表，微软在必应用户中匹配这些客户。适合老客户唤醒、交叉销售和排除已购客户。
8. 组合受众（Combined Audiences）
用AND/OR/NOT逻辑组合多个受众。例如”购买意向受众 AND LinkedIn营销职能 NOT 已转化客户”。
三、受众的两种使用模式
| 模式 | 含义 | 适用场景 | 建议 |
|---|---|---|---|
| 出价调整（Bid Only） | 受众命中时调高/调低出价，但不限制投放范围 | 搜索广告系列 | 先用此模式观察受众表现 |
| 定向（Target） | 仅向受众内用户展示广告 | 受众网络广告/再营销 | 确认受众规模足够再使用 |
四、受众组合实战策略
策略1：漏斗分层
按用户旅程阶段分配受众和出价：
- 顶部（认知）：购买意向受众 + 自定义受众，出价基准或-10%
- 中部（考虑）：网站访客再营销（30天），出价+20%
- 底部（转化）：加购/结账页再营销（7天），出价+50%
策略2：B2B精准获客
LinkedIn行业定向 + 购买意向受众 + 搜索关键词三层交叉，确保触达的是”正确行业+正在找解决方案+主动搜索”的高价值用户。关于B2B的完整投放策略，参见B2B企业必应广告投放策略。
策略3：老客户排除与扩展
上传已转化客户列表 → 在拓新系列中排除 → 同时用相似受众找到同类新客户。这样既避免对老客户重复花费，又高效拓展新客。
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