必应广告的覆盖网络解析：你的广告究竟展示在哪里？
许多中国广告主对 Bing Ads（必应广告）感到陌生，最常见的问题就是”我的广告会展示在哪些地方？”。与 Google Ads 相比，必应广告的网络覆盖范围独特而广泛，包括搜索引擎、浏览器、操作系统和第三方网络等多个渠道。了解这些展示渠道对于优化广告效果至关重要。本文将详细解析必应广告的完整覆盖网络。
必应广告核心展示渠道概览
Microsoft Advertising（微软广告，也称必应广告）的广告展示渠道可以分为两大类：搜索网络（Search Network）和展示网络（Display Network）。搜索网络是指用户进行搜索时看到的广告，展示网络则是指在第三方网站上展示的广告。
搜索网络包括：Bing 搜索、Yahoo 搜索、AOL 搜索、DuckDuckGo、MSN、Outlook.com、Microsoft Edge 新标签页、Windows 搜索栏等。
展示网络包括：必应合作伙伴网络的数百万个网站，以及 Microsoft Audience Network（微软受众网络）。
对于搜索广告（Search Ads），主要使用搜索网络。对于展示广告（Display Ads）和受众广告（Audience Ads），则主要使用展示网络。
Bing.com 搜索结果页面
Bing.com 是必应广告最重要的展示渠道，也是网络中用户最多的平台。在 Bing.com 的搜索结果页面（SERP – Search Engine Results Page）中，广告会展示在搜索结果的顶部和底部。
搜索结果页面的广告位置：
当用户在 Bing.com 上搜索时，通常会看到 1-4 个广告展示在有机搜索结果的上方。这些被称为”顶部位置”（Top Position），是最醒目的位置，获得最高的点击率。页面底部通常还会显示 2-4 个广告，被称为”底部位置”（Bottom Position）。
广告尺寸和格式：
- 文本广告（Text Ads）- 标题 + 描述 + URL 的传统格式
- 响应式搜索广告（Responsive Search Ads）- 多个标题和描述组合，系统自动优化展示
- 产品广告（Product Ads）- 来自购物广告系列，显示产品图片、价格、评分
Bing 搜索的全球月均搜索量约为 90 亿次，在北美地区的市场份额约为 20-25%。在美国，Bing 的用户基数非常庞大，包括 Windows 操作系统的默认搜索引擎用户。
Yahoo 搜索网络
Yahoo 搜索（Yahoo Search）完全由 Bing 搜索引擎驱动。当用户在 Yahoo.com 搜索时，使用的实际上是 Bing 的搜索技术。因此，当你在必应广告平台投放搜索广告时，你的广告会自动在 Yahoo 搜索结果中展示，无需额外配置。
Yahoo 搜索仍然有相当可观的用户基数，特别是在美国。许多长期的互联网用户习惯使用 Yahoo 进行搜索。对于想要在北美地区最大化覆盖范围的广告主，这是一个无需额外成本就能获得的额外流量来源。
AOL 搜索合作伙伴
AOL（America Online）是另一个搜索伙伴，其搜索功能也由 Bing 提供支持。AOL 曾经是美国最主要的互联网门户网站之一，虽然用户数量不如以前，但仍然有一定的用户基数，特别是年长的用户群体。
在必应广告中投放搜索广告时，默认情况下你的广告会在 AOL.com 的搜索结果中展示。这为你提供了额外的覆盖范围，扩大了潜在客户的接触面。
DuckDuckGo 集成
DuckDuckGo 是一个以隐私保护著称的搜索引擎，用户数量在过去几年持续增长。最近，DuckDuckGo 与 Bing 建立了合作关系，用户在 DuckDuckGo 进行搜索时也会看到来自必应广告的广告。
这个合作对于想要覆盖隐私意识强的用户群体的广告主非常有价值。DuckDuckGo 的用户虽然数量相对较小，但他们通常是高度专注的网络用户，可能具有较高的购买力。
MSN 和 Outlook.com
MSN（Microsoft Start）是微软的门户网站，集成了新闻、天气、体育等内容。在 MSN 的新闻和内容页面中，展示着必应广告的展示网络广告。
Outlook.com 是微软的免费电子邮件服务，拥有数亿用户。在用户浏览 Outlook.com 的邮箱界面时，会看到相关的展示网络广告。对于 B2C 企业，特别是那些目标客户可能使用 Outlook 邮箱的企业，这是一个有价值的接触点。
Microsoft Edge 新标签页
Microsoft Edge 是微软的官方浏览器，在 Windows 操作系统中的市场份额不断增长。当用户打开新标签页时，会看到新闻、天气和推荐内容。这些推荐内容区域中显示的广告来自必应广告的展示网络。
这是一个高度曝光的位置，因为许多用户会定期打开新标签页。对于品牌推广和再营销，Microsoft Edge 新标签页提供了宝贵的展示机会。
Windows 搜索栏和 Cortana
在 Windows 10 和 Windows 11 中，搜索栏（称为 Windows 搜索或 Cortana）集成了 Bing 搜索功能。当用户使用 Windows 搜索栏进行搜索时，搜索结果中会显示来自 Bing 的网页搜索结果以及相关的广告。
这个渠道特别有价值，因为全球有数亿台设备运行 Windows。许多用户在日常工作和生活中会使用 Windows 搜索功能，这为你的广告提供了多次接触机会。
Cortana（微软的虚拟助手）也与 Bing 搜索集成，当用户通过 Cortana 进行搜索时，也会看到相关的搜索广告。
Bing 合作伙伴网络（Bing Partner Network）
Bing 合作伙伴网络是一个庞大的合作伙伴网站集合，包括数百万个网站。这些网站集成了 Bing 的搜索功能或展示 Bing 的广告。
合作伙伴类型包括：
- 具有自己搜索栏的网站，使用 Bing 作为搜索提供者
- 在网站上展示 Bing 广告的内容发布者
- 与 Bing 有合作协议的门户网站和服务网站
通过合作伙伴网络，你的广告可以在不计其数的小网站上展示，覆盖全球各地的互联网用户。这增大了广告的曝光范围。
Microsoft Audience Network（微软受众网络）
Microsoft Audience Network 是微软的高级展示广告网络，与搜索伙伴网络不同，它专注于受众定位而不是关键词匹配。
受众网络的主要特点：
- 基于用户兴趣和行为的定位，而不是搜索关键词
- 支持图片广告、视频广告和原生广告（Native Ads）格式
- 支持精细的受众定位，如年龄、性别、兴趣、职业等
- 支持再营销，向曾访问过你网站的用户展示广告
- 支持相似受众（Lookalike Audiences），扩展到与现有客户相似的用户
受众网络中的广告可以展示在超过 1 百万个网站和应用上。虽然这些网站可能不如 Bing.com 本身的搜索流量高质量，但在再营销和品牌推广中仍然非常有价值。
按地理区域的网络分布
必应广告的网络覆盖在不同地区有不同的分布。了解你的目标市场的网络分布对于优化投放至关重要。
北美地区
北美是必应广告最强势的地区。美国的 Bing 搜索市场份额约为 20-25%，是仅次于 Google 的第二大搜索引擎。加拿大的情况类似。在这个地区，Bing 搜索、Yahoo 搜索和合作伙伴网络的流量都非常可观。如果你的业务主要针对北美市场，必应广告是一个非常值得重点投资的平台。
欧洲地区
在欧洲，Bing 的市场份额相对较低（约 3-8%，取决于具体国家），但仍然有明显的用户基数，特别是在英国、德国和法国等大国。Microsoft Edge 浏览器在欧洲的采用率逐年增加，为展示网络广告提供了新的机会。
亚太地区
在亚太地区，包括中国、日本、韩国和东南亚国家，Google 和当地搜索引擎（如百度）占主导地位，Bing 的市场份额较小。然而，对于面向北美和欧洲客户的中国出口企业，通过必应广告触及这些地区的用户仍然具有价值。
网络选择和控制选项
在设置必应广告活动时，你可以选择要在哪些网络上展示广告。这给了你灵活的控制权。
搜索广告的网络选择：
对于搜索广告，你可以在创建或编辑活动时选择包含或排除特定的网络：
- Bing、Yahoo 和 AOL 搜索网络 – 默认包含，建议保持启用以获得最大的搜索流量
- Bing 搜索伙伴 – 可选包含或排除。如果你发现伙伴网络的转化率较低，可以考虑排除以节省预算
- 网络受众广告 – 这是指在合作伙伴网站上展示的内容匹配广告，可以单独控制
最佳实践：新手广告主建议启用所有网络以最大化流量和数据收集。一旦获得足够的数据，可以根据转化率、成本等指标来调整网络设置。
展示广告和受众广告的网络控制：
对于展示广告和受众广告，你可以选择：
- 在整个 Microsoft Audience Network 上展示（覆盖最广）
- 在特定类别的网站上展示（如新闻网站、购物网站等）
- 排除特定的网站或类别
- 限制展示位置以确保品牌安全
不同网络的性能特征
不同的展示网络通常具有不同的性能指标。理解这些差异可以帮助你优化策略。
搜索网络的性能：
Bing 搜索网络通常具有较高的点击率（CTR）和转化率，因为用户是主动搜索的。这意味着搜索网络流量的质量通常比展示网络更高。成本也通常更高，但每次转化的成本可能会更低，因为转化率更高。
展示网络的性能：
展示网络的点击率通常较低（通常为 0.5%-2% 之间），因为用户不是在主动搜索。但展示网络的成本也较低，而且覆盖范围更广。展示网络更适合品牌推广、提高产品认知度和再营销。
再营销性能：
再营销活动（在展示网络上向曾访问过你网站的用户展示广告）通常具有中等的点击率（2%-5%）和较高的转化率。这是因为这些用户已经表现出对你的产品或服务的兴趣。再营销通常是最高效的营销方式。
网络特定的广告格式和限制
不同的网络支持不同的广告格式，你需要了解这些限制以优化你的活动。
搜索网络广告格式：
- 文本广告
- 响应式搜索广告
- 产品广告（仅搜索网络中的购物广告）
- 广告附加信息（Sitelinks、Callouts、Snippets 等）
展示网络广告格式：
- 图片广告（标准尺寸如 300×250, 728×90 等）
- 原生广告（与网站内容融合的广告）
- 视频广告（在支持的网站上）
- 响应式展示广告（自动调整尺寸和格式）
受众网络广告格式：
- 图片广告
- 原生广告
- 视频广告
网络优化策略
为了最大化网络投资回报率，需要采用合理的优化策略。
性能监控：
定期检查各个网络的性能指标。在必应广告平台中，你可以按网络（Network）维度进行分组和分析报告。比较不同网络的：
- 点击率（CTR）
- 平均每次点击成本（Avg. CPC）
- 转化率
- 每次转化成本（Cost per Conversion）
- 投资回报率（ROI）
网络调整：
基于性能数据，你可能需要调整网络设置：
- 如果 Bing 搜索网络的性能显著优于合作伙伴网络，可以考虑为搜索网络增加预算，为合作伙伴网络减少预算
- 如果展示网络的成本太高而转化率太低，可以考虑暂时关闭展示网络，专注于搜索网络
- 对于再营销活动，如果性能良好，可以考虑增加再营销的预算分配
网络特定的出价调整：
必应广告允许你为不同的网络设置不同的出价调整。例如，如果你发现合作伙伴网络的转化率较低，可以为其设置 -30% 的出价调整，自动降低在这个网络上的出价。
中国市场的特殊考虑
对于中国的广告主，特别是想要进入国际市场的中国企业，必应广告提供了独特的机会。虽然 Bing 在中国国内的市场份额很小，但对于想要进行国际推广的中国企业来说，Bing 广告可以提供：
- 高性价比的北美流量获取
- 较低的竞争强度（相比 Google Ads）
- 与 Windows 和 Edge 用户的接触机会
- 对出口电子商务企业的有效支持
中国的 SaaS、电商、游戏和教育科技企业通常可以从必应广告中获得良好的 ROI。
网络隐私和数据收集
在使用展示网络时，需要了解网络隐私政策。微软承诺保护用户隐私，遵守 GDPR 和其他隐私法规。与广告合作伙伴网络不同，微软对其广告数据有严格的隐私保护措施。
这对于在欧洲运营的企业特别重要。GDPR 的实施使得在欧洲进行定向广告变得更加复杂，但微软的合规措施使得在欧洲使用必应广告变得可行。
总结
必应广告的网络覆盖范围比许多人想象的要广得多。从 Bing.com 搜索本身，到 Yahoo、AOL、DuckDuckGo、Windows 搜索、Microsoft Edge 等多个渠道，再加上数百万个展示网络合作伙伴，必应广告提供了全面的数字营销覆盖。对于想要触及北美和全球用户的企业，特别是那些寻求高性价比的广告渠道的企业，必应广告值得认真考虑。通过了解这些网络渠道，并根据性能数据进行优化，你可以最大化广告投资的回报率。
