很多广告主只知道必应的搜索广告，却忽略了一个高性价比的流量入口——Audience Ads（受众广告/展示广告）。这种广告形式以原生内容的方式出现在MSN、Outlook、Microsoft Edge新标签页等微软生态中，点击成本通常比搜索广告低30%-50%。
如果你已经在投放必应搜索广告，Audience Ads可以帮你用更低的成本扩展漏斗顶端流量。这篇指南将从零开始，带你完成Audience Ads的创建、定向和优化。
一、什么是Audience Ads？与搜索广告有何不同
Audience Ads是微软广告平台提供的原生展示广告产品，广告以”推荐内容”的形式展示在微软自有媒体和合作伙伴网站上。用户在浏览内容时自然看到你的广告，而非主动搜索触发。
Audience Ads vs 搜索广告核心差异
| 维度 | Audience Ads | 搜索广告 |
|---|---|---|
| 触发方式 | 基于用户画像和行为 | 基于用户搜索关键词 |
| 展示位置 | MSN、Outlook、Edge新标签页等 | Bing搜索结果页 |
| 广告形式 | 图片+标题+描述（原生样式） | 纯文字（标题+描述+链接） |
| 用户意图 | 浏览型（被动接收信息） | 搜索型（主动寻找答案） |
| 平均CPC | $0.30-$0.80 | $1.00-$3.00 |
| 适合目标 | 品牌曝光、内容推广、再营销 | 精准获客、直接转化 |
二、Audience Ads的展示位置与版位
微软的Audience Network覆盖了庞大的用户群体。你的广告可能出现在以下位置：
- MSN首页及频道页：新闻、财经、体育、娱乐等内容页面的推荐模块
- Outlook.com邮箱：收件箱下方和侧边栏广告位
- Microsoft Edge新标签页：每次打开新标签页时展示的内容流
- Microsoft Copilot：AI助手界面中的信息推荐
- 合作伙伴网站：通过Microsoft Audience Network分发的第三方优质站点
这些版位的共同特点是用户正处于内容消费模式，广告以原生内容形态融入阅读体验，点击率通常高于传统Banner广告。
三、创建Audience Ads广告系列：完整步骤
步骤1：新建广告系列
登录Microsoft Advertising后台，点击「创建广告系列」。在系列类型中选择「Audience」。设置每日预算（建议新手从$20/天起步测试）和投放地区。
[截图：选择Audience广告系列类型的界面]
步骤2：设置受众定向
Audience Ads的核心竞争力在于受众定向能力。你可以叠加多种定向条件：
- In-Market受众：微软根据用户搜索和浏览行为判定的”正在购买”人群
- 自定义受众：上传客户邮箱列表进行匹配
- 再营销受众：基于UET标签追踪的网站访客，详见必应广告再营销指南
- LinkedIn Profile定向：基于职位、行业、公司规模定向（这是必应独有优势）
- 相似受众：系统自动寻找与现有客户特征相似的新用户
步骤3：制作广告创意
Audience Ads需要以下素材：
- 图片：至少提供1200x628px的横版图片，建议同时上传1200x1200px方图
- 标题：最多3个标题（每个30字符），系统自动测试最佳组合
- 描述：最多2条描述（每个90字符），突出价值主张
- 品牌名：显示在广告底部的企业名称
- 落地页URL：建议使用专门的着陆页而非首页
[截图：Audience Ads创意编辑器界面]
四、受众定向策略：3种实战打法
打法1：漏斗顶端——品牌认知
目标是让尽可能多的潜在客户认识你的品牌。使用In-Market受众 + 兴趣标签的宽泛定向，配合品牌故事类创意，追踪页面浏览和停留时长。
打法2：漏斗中段——兴趣培养
目标是将对行业感兴趣的用户转化为意向客户。结合LinkedIn行业定向 + 自定义受众，推送案例研究、白皮书等高价值内容。关于受众策略的完整框架，可参考必应广告受众定向指南。
打法3：漏斗底端——再营销转化
目标是推动已访问网站但未转化的用户完成行动。使用网站访客再营销受众（排除已转化用户），创意直接展示优惠或限时活动，出价提高30%-50%。
五、创意优化：提升CTR的5个技巧
- 使用真实场景图片：避免过于”广告感”的素材图，真实产品照片或使用场景图点击率更高
- 标题制造好奇心：采用”数字+痛点”结构，如”3个被忽视的XX方法”
- 描述聚焦利益：不说”我们是最好的”，说”帮您节省30%成本”
- 定期轮换创意：每2-3周更新一批素材，避免受众疲劳
- A/B测试：同一组受众至少测试3套创意，保留CTR最高的版本
六、效果衡量与优化指标
关键指标参考基准
| 指标 | 行业基准 | 优秀水平 | 优化方向 |
|---|---|---|---|
| CTR（点击率） | 0.10%-0.30% | >0.50% | 优化创意素材和标题 |
| CPC（点击成本） | $0.30-$0.80 | <$0.30 | 优化受众定向精准度 |
| View-Through转化 | 占总转化15%-25% | >30% | 延长归因窗口评估 |
| 频次 | 3-5次/用户/周 | 控制在7次以内 | 设置频次上限 |
展示广告的效果评估不能只看直接转化，View-Through Conversion（浏览后转化）是衡量Audience Ads价值的关键指标。确保你已正确部署转化追踪来捕捉这些数据。
七、常见问题与避坑建议
- 预算消耗过快：收紧受众范围或降低出价，先从小规模测试开始
- CTR极低（<0.05%）：创意素材不够吸引人，尝试更换图片和标题风格
- 转化成本过高：检查落地页体验，确保页面加载速度和内容与广告承诺一致
- 流量质量差：排除表现不佳的版位，使用否定站点列表过滤低质量来源
Audience Ads是搜索广告的有力补充。如果你想进一步了解如何搭建完整的必应广告体系，或需要专业团队帮你管理Audience Ads投放，联系我们的专业团队获取免费诊断。
