为什么再营销是ROI最高的广告策略
数据不会说谎：首次访问你网站的用户中，97%会离开而不购买。这些用户已经对你的产品表现出兴趣，但因为各种原因没有完成转化——价格犹豫、需要对比、被打断、或者只是还没准备好。
再营销（Remarketing）就是把广告精准投放给这些”差一步就下单”的用户，把他们拉回来。再营销广告的转化率通常是普通搜索广告的 2-3 倍，CPA低 50% 以上。
必应广告通过UET（Universal Event Tracking）标签支持完整的再营销功能，而且由于必应再营销的广告主更少，竞争成本更低。关于再营销的基础知识，参考必应广告再营销指南。
场景匹配分析：再营销 × 必应广告
| 匹配维度 | 再营销需求 | 必应广告优势 | 匹配度 |
|---|---|---|---|
| 受众精准度 | 需要精准触达已互动用户 | UET标签+细分受众列表 | ★★★★★ |
| 成本效率 | 再营销预算通常有限 | CPC低，再营销竞争小 | ★★★★★ |
| 跨设备覆盖 | 用户可能换设备 | 微软账户体系跨设备识别 | ★★★★☆ |
| 受众扩展 | 希望扩大相似受众 | Similar Audiences自动扩展 | ★★★★☆ |
| 隐私合规 | 第三方Cookie受限 | 微软第一方数据优势 | ★★★★☆ |
推荐账户结构设计
前提：安装UET标签
在做再营销之前，必须先在网站所有页面安装必应UET标签，并至少积累 30 天数据。UET标签不仅用于再营销，也是转化追踪的基础。
受众分层
再营销的核心是受众分层——不同行为的用户，需要不同的广告策略：
- 购物车弃单用户（添加了商品但没结账）：最高优先级，转化率最高
- 产品页浏览用户（看了产品但没加购）：中高优先级
- 多次访问用户（访问≥3次但未转化）：高优先级，说明兴趣强但有顾虑
- 已购买用户（完成过购买）：用于复购和交叉销售
- 全站浏览用户（只看了首页或博客）：低优先级，需要更多教育
广告系列设计
- 弃单挽回系列：针对购物车弃单用户，搭配搜索广告+受众叠加
- 产品回顾系列：针对产品页浏览用户，推送他们看过的产品相关广告
- 复购激活系列：针对已购买用户，推送新品、互补产品或复购优惠
- 教育转化系列：针对浅层访问用户，推送教育内容引导深度了解
关键词策略
再营销的关键词策略与普通搜索广告不同——因为受众已经精准了，关键词可以更宽泛：
| 受众层级 | 关键词策略 | 出价建议 | 说明 |
|---|---|---|---|
| 弃单用户 | 品牌词+产品词+购买意图词 | 基础出价 × 1.5-2.0 | 这些用户最接近成交 |
| 产品浏览用户 | 产品词+品类词 | 基础出价 × 1.2-1.5 | 他们已了解你的产品 |
| 多次访问用户 | 品牌词+品类通用词 | 基础出价 × 1.3-1.8 | 兴趣强，需要推一把 |
| 已购买用户 | 互补产品词+品牌词 | 基础出价 × 1.0-1.3 | 交叉销售和复购 |
| 浅层用户 | 品类教育词+品牌词 | 基础出价 × 0.8-1.0 | 需要更多教育和引导 |
关于出价策略的详细指导，参考对应文章。
广告文案要点
再营销文案的核心是”回来的理由”——用户之前没有转化，你需要给他一个新的理由：
- 弃单挽回：”You Left Something Behind – Complete Your Order & Save 10%”
- 限时提醒：”Still Thinking? Only 3 Left in Stock”
- 社会证明：”Join 10,000+ Customers Who Made the Switch”
- 消除顾虑：”Free Returns | 30-Day Money Back Guarantee”
- 复购激励：”Welcome Back! Here’s 15% Off Your Next Order”
更多文案撰写技巧参考广告文案撰写指南。
落地页建议
- 弃单用户：直接链接到购物车页面（如果技术允许），或链接到他们之前浏览的产品页
- 产品浏览用户：链接到产品页，加上限时优惠弹窗
- 复购用户：链接到新品专题页或个性化推荐页
- 通用原则：再营销落地页应比首次访问更简洁、更聚焦行动——用户已经了解你了，不需要再做品牌介绍
预算与KPI预期
| 指标 | 再营销（必应） | 普通搜索（必应） | 说明 |
|---|---|---|---|
| 建议预算占比 | 总预算的15%-25% | 总预算的50%-60% | 再营销预算比例不宜过高 |
| 平均CPC | 与普通搜索持平 | $0.40-1.50 | CPC差异不大 |
| CTR | 4.0%-8.0% | 2.5%-4.0% | 再营销CTR显著更高 |
| 转化率 | 5.0%-12.0% | 2.0%-4.0% | 再营销转化率是普通搜索的2-3倍 |
| CPA | 普通搜索的40%-60% | 基准 | 再营销CPA显著更低 |
| ROAS | 5:1 至 12:1 | 3:1 至 5:1 | 再营销ROI最高 |
实战案例
某户外运动装备独立站的必应再营销数据：
- 产品：登山背包、露营装备，平均客单价 $120
- 月广告总预算：$5,000，其中再营销占 $1,000（20%）
- 受众分层：弃单用户（预算40%）+ 产品浏览用户（预算35%）+ 已购买用户（预算25%）
- 弃单挽回系列：CTR 6.8%，转化率 9.2%，CPA $8.50（vs 普通搜索CPA $32.00）
- 产品浏览系列：CTR 5.1%，转化率 5.8%，CPA $15.20
- 复购系列：CTR 4.5%，转化率 7.3%，CPA $10.80，且客单价比首购高18%
- 再营销整体：月花费 $1,000，带来 74 单，销售额 $8,880，ROAS 8.9:1
- 普通搜索整体：月花费 $4,000，带来 125 单，销售额 $15,000，ROAS 3.75:1
结论：再营销用20%的预算贡献了37%的订单和37%的销售额，ROAS是普通搜索的2.4倍。
常见问题
再营销受众列表需要多大？
必应广告要求再营销受众列表至少 300 人才能启用。建议等列表积累到 1,000 人以上再开始投放，效果更稳定。如果网站流量小，可以先积累 2-3 个月数据。
再营销广告会不会让用户觉得烦？
关键在于频次控制和时效管理。建议设置每日展示频次上限（3-5次），并对超过30天未转化的用户降低出价或停止投放。弃单用户的再营销窗口建议控制在 7 天内，效果最佳。
第三方Cookie被禁用后再营销还能做吗？
必应广告依托微软账户体系（Windows、Outlook、Edge等）进行跨设备用户识别，对第三方Cookie的依赖较低。加上必应的UET标签基于第一方数据，受Cookie限制的影响远小于其他平台。了解更多受众定向功能。
开始投放
如果你的网站还没有安装必应UET标签，现在就是最好的时机——每晚一天，就多浪费一天的受众数据。再营销是投入产出比最高的广告策略，没有之一。联系我们的必应广告代理团队，帮你搭建完整的再营销体系。
